BANNERANNONSERING: Internett vs. tradisjonelle medier

 

En Master Thesis om effekt, pris, og synergi

Høsten 2013 fullførte jeg min mastergrad ved Handelshøyskolen BI i Oslo. Det var vitalt for meg at jeg kunne dra nytte av jobberfaringer og muligheter fra Trygg Media i min masteroppgave.

 

I tillegg ville jeg undersøke noe som jeg kunne bruke i jobbsammenheng etter endt utdannelse. Det ble derfor et enkelt valg å bestemme seg for å gjøre undersøkelser rundt effekten av display-annonsering på internett opp mot effekten av bannerannonsering i papiravis. Utover det ville jeg også identifisere om avisa er så mye dyrere enn internett som antatt, og om den i tilfelle klarer å forsvare prisen i form av høyere effekt i annonseringen.

 

Kilde: Statistisk sentralbyrå. Andel som brukte ulike massemedier en gjennomsnittsdag, alder 9-79 år. 1997-2012. Prosent 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Elektroniske bøker Bøker Internett Radio Fjernsyn Aviser 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998 1997 Elektroniske bøker Bøker Internett Radio Fjernsyn Aviser

Historisk sett har annonsering i papiravisa prestert bedre enn på internett, men disse forskjellene har utjevnet seg parallelt med endringene i adferd og bruk i de to mediene. Trenden er at internett tar over eller supplerer funksjonene til tradisjonelle medier (se illustrasjon fra SSB under). Tidligere forskning har i hovedsak vist at papiravisa presterer marginalt bedre på hukommelse og gjenkjennelse av budskap og merkenavn, og det har blitt spekulert i at disse funnene kommer som en følge av at leseren er nødt til å se annonsene etter hvert som vedkommende blar seg frem i avisa (Dijkstra, Buijtels, & van Raaij, 2005). Siden den gang har både nytteverdi og bruk forandret seg.

Jeg tok utgangspunkt i to kunder av Trygg Media, NTE og Impulse Treningssenter, og plasserte dem ved siden av en artikkel i Adresseavisa, både i papiravisa og på www.adressa.no. Artikkelen omhandlet Statnett og strømpriser, noe som åpnet for at jeg samtidig kunne identifisere om relevansen mellom artikkel og annonse har betydning for respondentenes evne til å huske eller gjenkjenne budskap og merkenavn i annonsene. I dette tilfellet hadde NTE høy relevans til artikkelen, mens Impulse Treningssenter hadde lav relevans. Jeg benyttet annonsene Modul 21 i papiravisa, og Skyscraper i Google. Disse to annonsedimensjoner som er svært like.

I tillegg til hukommelse og gjenkjennelse (som utgjør respondentens kognitive prosesser), relevans, og pris, ville jeg også undersøke om det eksisterte forskjell på respondentens emosjonelle (affektive) respons, og deres kjøpsintensjon (konative respons) i de to forskjellige mediene. Jeg ønsket også å identifisere om deres grad av involvering i de to forskjellige produktkategoriene hadde innflytelse på effekten av annonsene.

Undersøkelsen ble gjennomført i form av et laboratorie-eksperiment, med rett i overkant av 30 respondenter i hver av to grupper. Den ene gruppen ble eksponert for annonsene på www.adressa.no, mens den andre gruppen ble eksponert for annonsene i papiravisa. Respondentene ble manipulert til å tro at undersøkelsen omhandlet Statnett, og måtte besvare en kort spørreundersøkelse om Statnett før de leste artikkelen. Risikoen med denne typen manipulering var at respondentene kunne bli svært skjerpet og fokusert på artikkelen, noe som kunne medføre at de fikk en form for tunnelsyn, og av den grunn ikke ville legge merke til annonsene (Norris & Colman, 1992). Dette leder til en begrensning i undersøkelsen, som kan ha gitt annonsene unaturlig lav effekt. Når det er sagt, så ville det ha lik innvirkning hos begge respondentgruppene, og forskjellen i effekt mellom de to mediene ville således være lik.

 

Resultater

Før vi går inn på effekten av annonsene er det viktig å understreke at pris per tusen visning i papiravisa var kr. 33,69. Prisen per tusen visning på Google var basert på lengre tids annonsering for NTE på display-nettverket, og var kr. 12,57. Med andre ord var papiravisa i utgangspunktet 168,01 % dyrere enn display-nettverket til Google. Det resulterte i at papiravisa måtte ha minst 168,01 % høyere effekt for å kunne forsvare prisen, gitt annonsedimensjonen og plasseringen.

NOK 33.69 - NOK 12.57 = [NOK 21.12 / NOK 12.57] * 100 = 168.01%

Undersøkelsen viste at det ikke var signifikante forskjeller på annonsene i de to mediene når det gjaldt hukommelse (ta kontakt dersom du ønsker spesifikke prosenter på hukommelse).

Det var ingen signifikant forskjell på gjenkjennelse av merkenavn, men det viste seg derimot at det var signifikant forskjell på graden av gjenkjennelse av budskap i annonsene. Annonsene i papiravisa presterer 126,20 % bedre på gjenkjennelse av budskap enn annonsene på display-nettverket til Google. 

.3056 (mean print experiment) -.1351 (mean online experiment) = [.1705 / .1351] * 100 = 126.20%

Likevel burde annonsene prestere bedre på gjenkjennelse av budskap i papiravis dersom de skulle rettferdiggjøre prisen. Ved å trekke den prosentvis bedre effekten fra den prosentvis høyere prisen, identifiserte jeg fort at annonsene i papiravisa fortsatt var 41,81 % for dyre.

Print Advertisements (Message Recognition):

168.01% (more expensive) - 126.20% (better performance) = 41.81%

Etter å ha summert resultatene for målingene på hukommelse og gjenkjennelse hos respondentene kom jeg frem til at annonser i papiravisa er 159,65 % for dyre til at de ikke presterer bedre på kognitive responser. 

[[168.01 * 4] + 126.20] / 5 = 159.65%

Det ble ikke funnet noen signifikante forskjeller i emosjonelle (affektive) responser blant respondentene. Effekten ble identifisert ved at jeg målte hvor godt respondentene likte de aktuelle annonsene. Ergo er prisen i papiravisa 168,01 % for høy til at den ikke presterer bedre på emosjonelle responser.

Når det gjaldt kjøpsintensjon presterte annonsene på display-nettverket til Google som forventet bedre enn annonsene i papiravisa. Tidligere forskning slår fast at muligheten til å kjøpe på stedet gjør at annonser på internett gir bedre konative responser enn i papiravisa (Dijkstra, Buijtels, & van Raaij, 2005). Undersøkelsen viste at det var signifikant forskjell, og at respondentenes kjøpsintensjon var 38,93 % høyere når de ble eksponert for annonsene på display-nettverket til Google enn når de ble eksponert for annonsene i papiravisa.

4.4286 (mean online experiment) - 3.1875 (mean print experiment) = [1.2411 / 3.1875] * 100 = 38.93%

Ved å legge sammen antall prosent høyere pris i papiravisa med antall prosent bedre prestasjon på konative responser for display-annonser på Google, kunne jeg konkludere med  papiravisa hadde en pris som var 206,94 % for høy i forhold til at annonsene ikke presterte bedre på kjøpsintensjon.

168.01% (less expensive) + 38.93% (better conative performance) = 206.94%

 

Konklusjon

Ved å summere disse målingene og dele dem på antall målinger, kan vi identifisere om annonsene i papiravisa forsvarer sin relativt høyere pris.

[[168.01 * 5 ] + 126.20 + 206.94] / 7 = 167.59%

Utregningen avdekker at annonser i papiravisa er 167,59 % for dyre til at de ikke presterer bedre enn de gjør, alle målinger inkludert.  Utover dette fastslo undersøkelsene at relevansen mellom artikkel og annonse, og respondentens grad av involvering og engasjement i produktkategorien, hadde betydning for om respondentene la merke til annonsen. Disse resultatene tyder på at konteksten annonsen blir plassert i har betydning for effekten den vil ha på mottakeren.

Det er imidlertid viktig å merke seg at man aldri bør neglisjere en kanal på bakgrunn av forskjeller i effekt og pris. Annonser i papiravisa har sin funksjon, og de detaljerte tallene i undersøkelsen viste at annonsene hadde god effekt, selv om de er dyrere. Stort sett presterte de på samme nivå som annonsene på Google, bortsett fra på gjenkjennelse av budskap (hvor effekten var bedre), og kjøpsintensjon (hvor effekten var dårligere).

Store mengder tidligere forskning antyder at synlighet i flere kanaler kan gi en synergieffekt, og at en godt balansert og planlagt markedsførings-mix kan medføre at 1 + 1 = 3. Repetert og variert eksponering på tvers av flere kanaler kan gjøre merkevarenavn og budskap mer tilgjengelig i minnet til mottakeren.

"However, even though the results from the current research suggests that online advertisements are more effective than print advertisements when compared to their respective prices, advertisers should not neglect one medium and focus solely on the other. Several investigations on the potential synergic effect between different mediums suggest that the synergy is greater than the summarized value of the isolated effects"

Anders Bolme Ree

Dato skrevet 24.11.2014 09:44 . Endret 15.11.2016 10:33 .