Animerte annonser

 

Stilig - men fungerer det?

Over de siste årene har det blitt mer vanlig at annonsøren har en form for bevegelse i sine digitale annonser, enten de befinner seg på internett, i bybilde, på kjøpesentre, idrettsarenaer, eller flyplasser og andre kollektive knutepunkter. Teknologien er ikke ny, og man kunne finne tilfeller av bevegelige annonser på skjermer i bybilde for flere tiår siden, selv om de var av en langt dårligere kvalitet rent billedmessig.

 

Effekten avhenger av medium, plassering og kontekst

Disse animerte digitale annonsene gir designeren økt kreativ frihet, noe som kan resultere i fantasifulle, visuelle fremstillinger av merkenavn, produkt, og budskap. Men øker effekten på mottakeren i takt med bevegelige elementer i annonsen? Først kan man anta at effekten annonsen har på mottakeren kan variere ut fra hvilken kontekst den animerte digitale annonsen er plassert i. Med andre ord kan man eksempelvis ikke sammenlikne en annonse på en flyplass med en annonse på internett. Det er et resultat av situasjonen og konteksten mottakeren befinner seg.

Ironisk nok har folk flest dårligere tid til å oppfatte annonsen og budskapet på internett, enn på flyplassen. På flyplassen kan vedkommende befinne seg i en situasjon er man blir nødt til å vente, og derfor får tid til å lokalisere en kafeteria, restaurant, eller sittegruppe. Som en følge av at mottakeren får et avbrekk mellom reisen til flyplassen og reisen videre, er vedkommende mer mottakelig for å ta innover seg et budskap. Ofte blir folk sittende å studere alt, og alle rundt seg, deriblant de digitale skjermene som er plassert i nærheten. Denne typen annonsering er spesielt godt egnet på kollektive knutepunkter, kjøpesentre, og ellers i bybildet i Norge, i kraft av den naturlige innadvendte asosiale atferden til nordmenn flest. Det medfører at vi gjerne forsøker å finne noe å feste blikket på når vi befinner oss på offentlige steder for å unngå øyekontakt, eller interaksjon med andre.

 

Animerte annonser på internett

I samme situasjon er det ofte brukeren benytter seg av desktop, mobil, eller nettbrett, men man skal ikke la seg lure til å tro at annonsene på disse enhetene vil ha samme effekt som de på de digitale skjermene av den grunn. Atferden vår på internett gjør at vi sjelden stopper opp for å se på annonser, så fremt annonsens budskap, eller avsenderens merkevare og/eller produkt ikke er av interesse, og samtidig meget fremtredende i annonsen. Det tar langt kortere tid å gå forbi en annonse på internett enn på en flyplass. Bevegelse i annonsen på internett kan derfor bli til et forstyrrelseselement som reduserer mottakerens evne til å oppfatte avsender, produkt, og budskap. Denne tankegangen er i tråd med forskningen av Lee & Ahn (2012) som identifiserer en signifikant lavere oppmerksomhet til animerte annonser med implementert bevegelse enn til statiske annonser på internett. Man kan anta at graden av bevegelse påvirker mottakerens evne til å oppfatte annonsens avsender, produkt, og budskap, og at dersom disse elementene eksempelvis er statiske i en annonse med animert bakgrunn, vil annonsen ha større effekt enn i tilfeller hvor alle elementer i annonsen endres.

 

“…We found that animation, the Internet’s most popular attention-attracting tool, drives user attention away.” (Lee & Ahn, 2012)

 

Hva med animerte annonser på idrettsarenaer?

Det samme gjelder for animerte annonser på idrettsarenaer hvor mottakeren befinner seg i en kontekst hvor oppmerksomheten hovedsakelig er viet til andre hendelser enn de som foregår på de digitale skjermene. For eksempel har jeg personlig et ønske om å se fotballkamp når jeg besøker Lerkendal Stadion. Jeg har derfor lite fokus på led-skjermene rundt banen. Dersom disse i tillegg inneholder mye bevegelse, vil sannsynligheten for at jeg oppfatter avsender, produkt, eller budskap reduseres. Man kan da videre forestille seg hvordan TV-seerne oppfatter disse annonsene. Dersom annonsene inneholder bevegelse er man avhengig av å bli filmet uavbrutt i flere sekunder på rad for at en TV-seer skal oppfatte både avsender og produkt eller budskap.

Jeg reagerer når jeg ser Salmar sine annonser på Lerkendal. De eksponerer sin logo, og sitt merkenavn i oppsiktsvekkende kort tid, før det ruller en lang tekst over skjermen som benytter de resterende sekundene av kjøpt annonseringstid, og beskriver at de blant de beste på økologisk laks. Jeg betviler ikke at de er best, snarere tvert i mot, men annonsens evne til å påvirke mottakerne betviler jeg. Nå har jo jeg oppfattet denne annonsen, men sannsynligvis som en følge av at jeg er over gjennomsnittet interessert. Enda lavere er nok effekten annonsen har på TV-seerne, som muligens bare ser en brøkdel av budskapet, og som i de fleste av tilfellene hvor merkenavn og logo vises i løpet av 90 minutter, ikke ser annonsen fordi TV-bildene ikke viser led-skjermene akkurat da.

Under sommerens fotball-VM så vi flere eksempler på hvordan denne typen annonsering skal utføres. Det skal understrekes at de fleste av annonsørene hadde høy grad av merkevarekjennskap fra før, som eksempelvis Coca-Cola og McDonalds. Likevel kan man både gjenkjenne og huske merkenavnet og logoen til annonsører som Oi og Yingli Solar. Fellesnevneren blant disse annonsørene er at de utelukkende viste merkenavn og logo statisk på led-skjermene rundt fotballbanen i de sekundene som var kjøpt, selv om muligheten til animering var til stede. Effekten vil naturligvis variere noe på grunnlag av intensiteten og størrelsen på arenaen hvor idretten utføres, men grunnprinsippene er de samme.

 

Anbefalinger

Min konklusjon og anbefaling blir derfor at man er forsiktig med bevegelse og animerte elementer i annonser, og at man tar hensyn til både til medium, plassering, og kontekst. Det gjelder spesielt for annonser på internett, men også i alle andre settinger som er nevnt. Husk at mottakeren ikke befinner seg i konteksten som en følge av at vedkommende er ute etter produktet eller tjenesten som avsenderen leverer, og at man derfor må sørge for at innholdet i annonsen er lettfordøyelig.

Anders Bolme Ree

Dato skrevet 10.02.2015 12:39 . Endret 15.11.2016 10:32 .