Remarketing

 

Hva er remarketing, og hvordan bruker man det fornuftig?

 

Remarketing (retargeting) er en annonseringsstrategi som tillater annonsøren å målrette annonsene mot en gruppe brukere som har vist en form for interesse for annonsørens produkter eller tjenester.

 

Hvordan fungerer remarketing?

For å kunne bygge en remarketingliste, må man implementere et remarketing-script i kodingen på nettsiden. En brukers cookie-id vil bli lagt til i remarketinglisten. Når en bruker forlater nettsiden til en bedrift eller organisasjon uten å foreta en ønsket handling, gir remarketing-scriptet deg muligheten til å nå ut til vedkommende med relevante annonser. Disse annonsene vil følge brukeren via display-nettverket i en angitt tidsperiode etter besøket. Man kan også bygge remarketinglister for tekstannonser på søk-nettverket. I sistnevnte tilfelle bør man ekspandere rekkevidden i kampanjen ved å legge til flere søkeord, og justere bud spesifikt mot brukere i remarketinglisten.

 

Remarketing gir deg muligheten til å implementere skreddersydde budskap i annonsen, basert på adferden brukeren hadde under besøket på nettsiden din. Budskapet kan med fordel oppfordre vedkommende til å besøke siden igjen for å gjennomføre en konvertering. I illustrasjonen nedenfor er tilbud i form av lavere pris implementert som incentiv for klikk. I tillegg inneholder annonsen et spørsmål og et «Call-to-Action»-budskap, noe som bidrar til å fremprovosere handling hos brukere på remarketinglisten. Erfaringsmessig vil klikkfrekvensen øke dersom «Call-to-Action»-budskapet er implementert i en fiktiv knapp. I tillegg påvirker det konverteringsraten i positiv retning som en naturlig følge av flere klikk. Google åpner også for og automatisk å generere innholdet i annonsen gjennom dynamiske remarketing-annonser. Disse annonsene er basert på hvilken underside brukeren opererte på under besøket på nettsiden.

 

Illustrasjon 1:

 Remarketing (eksempel 1).PNG

 

Vær oppmerksom på at brukeren har vurdert produktet eller tjenesten allerede, og at det derfor i enkelte tilfeller er lite effektivt å promotere det spesifikke produktet i remarketing-annonser. Forskning viser at generiske annonser som fremmer merkenavn kan ha større effekt enn dynamiske annonser som fremmer spesifikt produkt (Lambrecht & Tucker, 2013). Dette gjelder spesielt for brukere som er førstegangsbesøkende i forbindelse med et produkt. For andregangsbesøkende er det derimot mer gunstig å bruke dynamiske annonser, siden denne målgruppen etter all sannsynlighet har mer spesifikke preferanser på produktet eller tjenesten de ønsker.

 

Når kan remarketing benyttes?

Forestill deg at en bruker har besøkt siden til et reisebyrå og kikket på et bestemt hotell. Brukeren har besluttet at hotellet ligger for langt fra stranden og sentrum til at det er aktuelt å bestille. Dersom en dynamisk remarketing-annonse som inneholder dette hotellet følger brukeren i ettertid, vil sjansen for en konvertering være liten. Man bør derfor forsikre seg om at brukeren har snevret ned sine preferanser for man følger vedkommende med en dynamisk remarketing-annonse. Før den tid vil en generisk remarketing-annonse ha god effekt, siden brukeren er interessert i produktet eller tjenesten annonsøren leverer. Når brukeren besøker nettsiden for andre gang (gjennom en remarketingkampanje med generiske annonser), vil det være aktuelt å legge vedkommende inn i en remarketingliste i en kampanje med dynamiske remarketing-annonser. Sjansen er stor for at brukere som besøker siden for andre gang vil ha bedre preferanser enn første gang.

 

Det er gjort omfattende forskning rundt effekten av gjentatt eksponering, hvor man relativt innlysende har konkludert med at tidligere eksponering forsterker både affektive og kognitive prosesser ved senere eksponering, noe som medfører fordelaktige holdninger til merkevaren (Lee & Labroo, 2004). På grunnlag av denne tankegangen kan remarketing tilsynelatende være en god strategi, spesielt dersom annonsene inneholder et høyinvolveringsprodukt.

 

Gjentatt eksponering kan medføre større grad av tilgjengelighet i minnet til forbrukeren, noe som over tid kan resultere i at produktkategorien fremprovoserer merkevarenavnet i hukommelsen til forbrukeren (Nedungadi, 1990). Med andre ord kan en forbruker som har blitt eksponert for annonsen i eksempelet over tenke direkte på flyselskapet neste gang vedkommende skal fly, eller bare ved at ordet «fly» nevnes i sammenheng med reise.

 

Effekten over tid og antall eksponeringer

Google tillater å følge brukere i 90 dager etter besøk på din nettside. Både teoretisk og erfaringsmessig sett varierer det hvor lenge man bør følge en bruker. I følge Lee og Labroo (2004) vil effekten av gjentatt eksponering avta etter et gitt antall repetisjoner, og annonsen kan gi negativ effekt. Man kan tenke seg at effekten av gjentatt eksponering ser ut som en gausskurve.

 

Illustrasjon 2:

 Remarketing (eksempel 2).png

 

Etter et gitt antall eksponeringer over en gitt tidsperiode, vil effekten avta og etter hvert bli negativ. Denne utviklingen er avhengig av frekvensen på eksponeringene. Dersom en bruker blir eksponert for en annonse uansett hvor vedkommende befinner seg innen display-nettverket til Google, og denne annonsen følger vedkommende i de 90 dagene Google gir tillatelse til, vil effekten av annonseringen etter all sannsynlighet bli negativ i løpet av kampanjen.

 

Denne effekten blir mindre fremtredende dersom man gjør endringer i annonseringen. Man vil da unngå annonsetretthet, og skape en variasjon som stimulerer brukerens minne. Dette er også å anbefale i forbindelse med læringsprosessen. Dersom brukeren har flere knagger å henge merkevarenavnet på, vil sannsynligheten øke for at merkevarenavnet blir mer tilgjengelig, og trigges raskere i minnet (Collins & Loftus, 1975).

 

Man vil heller ikke oppleve den negative effekten dersom brukeren ikke eksponeres for annonsen like hyppig. Dersom en annonsør målretter annonsene sine mot brukere på display-nettverket basert på andre verktøy enn et remarketing-script (søkeord, plasseringer, interesseomårder og emner, og/eller demografiske verdier), vil annonsene vises mindre hyppig, siden man konkurrerer mot en bredere målgruppe, og på samme grunnlag som andre annonsører.

 

Varigheten på kampanjen

Hvor lenge man bør følge en bruker, er avhengig av hvilket produkt eller hvilken tjeneste man annonserer for. Jeg anbefaler å følge forbrukerens gjennomsnittlig evalueringstid fra første informasjonssøk til beslutning på det aktuelle produktet som kriteria når man bygger en remarketingkampanje. Dersom brukerens behov for involvering er høy, og beslutningsprosessen lang, vil jeg anbefale at man har et relativt lavt frekvenstak (visninger per dag). Det kommer som en følge av at brukeren må følges over lengre tid, og at man ikke ønsker hverken annonsetretthet eller negative effekter av annonseringen. Frekvenstaket kan økes i relasjon med reduksjon i beslutningsprosessen.

 

Dersom man har godt tallmateriale i forbindelse med varigheten på produktet, tjenesten, eller resultatet av produktet eller tjenesten, kan man bygge remarketinglister som kjøres i sykluser på grunnlag av når brukeren trenger et nytt produkt. Hovedsakelig vil jeg anbefale å benytte annonseringsstrategien i annonser for produkter eller tjenester som krever middels eller høy involvering av brukeren. Sannsynligheten er da større for at brukeren benytter mer tid og kognitive ressurser i evalueringsfasen.

 

Riktig strukturert remarketing i forhold til produkt, effekt, og hvor brukeren befinner seg i beslutningssyklusen, kan gi avkastning for annonsøren!

 

Bibliografi

Collins, A. M., & Loftus, E. F. (1975). A Spreading-Activation Theory of Semantic Processing. Psychological Review, ss. 407-428.

 

Lambrecht, A., & Tucker, C. (2013, October). When Does Retargeting Work? Information Specificity in Online Advertising. Journal of Marketing Research, ss. 561-576.

 

Lee, A. Y., & Labroo, A. A. (2004, May). The Effect of Conceptual and Perceptual Fluency on Brand Evaluation. Journal of Marketing Reseach, ss. 151-165.

 

Nedungadi, P. (1990, December). Recall and Consumer Consideration Sets: Influencing Choice without Altering Brand Evaluations. Journal of Consumer Research, ss. 263-276.

Anders Bolme Ree

Dato skrevet 13.01.2015 13:03 . Endret 15.11.2016 10:32 .